口碑 入行产品经理必备:我眼里的用户需求(上)_冰松ASO优化公司

口碑 入行产品经理必备:我眼里的用户需求(上)

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口碑 入行产品经理必备:我眼里的用户需求(上)

听说你们想入行产品经理?先来看一张图,这是腾讯产品经理的能力模型:

我的天啊,产品经理要学的知识太太太太多了!

划个重点,入行前学习“最重要的且有利于求职”的知识点,并辅以实践就可以了,总结起来就是:三个通用能力+四项专业能力。

今天来说说产品经理入行必备的四项专业能力之一:用户需求。

当你在看这篇文章的时候,你就有一个需求正在被满足:你想知道关于用户需求的知识;如果有一台记录你需求的打印机,每天你的需求清单一定至少打满一张 A4 纸。

有很多连你自己都没有意识到的需求,在被悄悄满足着。

生活在这个商业社会,我们的需求特别多样化:从生存到生活,从追求个人发展到追求社会认同。

虽然物质条件已经满足基本生存需求,如今消费主义的盛行,却让我们持续产生无穷无尽的需求:口红的无数个色号,化妆品千奇百怪的功效,每一个都对应着我们的某个需求点。

那么,以上这些,和产品经理有什么关系呢?

这就是今天要谈的主题了。

然阿姨说:让用户的需求被满足,是我们产品经理的使命。产品经理,对于用户需求而言,是一个服务者的角色,也是一个设计者的角色。

  • 服务者:是要有一颗真诚的对待用户的心。
  • 设计者:是要在经营者思维的大前提下,通过产品设计、服务设计,将用户需求以某种解决方案来满足。

从这个角度看,产品经理,并不是一个新工种,而是自古以来就存在着。每一个为用户需求创造产品和服务的人,都可称之为“产品经理”。

那些发明了蒸汽机、灯泡、电话、电报、互联网的人,都是那个时代里最伟大的产品经理。而今天的人类文明,就在一个个“产品经理”对需求的洞察并推动设计、商业化的过程中,不断前行。

一、理想 VS 现实

虽然前奏听起来很宏大,但是,99.99%的互联网产品经理,并没有机会参与推动人类文明的决策 。更多时候,是在做一点微小的工作。

当产品经理刚入行时,我们一般面对的是:在用户需求已经被明确的情况下,针对已有解决方案的优化工作。而产品经理的成长则从这里开始,逐渐承担越来越完整,越来越复杂的模块,乃至整个产品、产品线。

在这些情境下,我们是知道用户大概率需要什么或不喜欢什么的。唯一的问题是,解决方案做的可能还不够好,我们需要通过各种方法来听到用户的心声,把一个 60 分的产品做到 90 分。

比如:每天有 N 多用户在某个页面发生注册,但是只有 5%注册成功。如何把 5%的指标提升上去?

我们可以从用户反馈里寻找蛛丝马迹,或找几个朋友观察他们如何使用产品;最懒的办法是 ABtest,多试几个视觉风格/文案话术,把最好的那个方案找出来就行。

比如:销售团队负责人说,他们需要一个工具替代纸笔,记录他们初次拜访客户、回访客户以及成交客户的行为,并可以让管理者对下属进行业绩管理。

那么这个产品该如何设计呢?——其实跟着销售干一段时间他们的工作,也就会知道该如何设计这个工具了。

以上,也是绝大多数产品经理的日常工作。

如果想更多去影响这个世界,情况却变得不一样了,我们需要进入一个深水区:当用户不知道自己要什么的时候,给他想要的,并获取商业价值。在这一层级,你会完成从产品经理到 CEO 或创业者的转变 。

1994 年,皮克斯工作室开始制作第一步他们的动画长片《玩具总动员》。当时,没有人知道一部纯电脑制作的动画片上映后会获得怎样的市场反馈。

在此之前,电脑从未达到这种艺术水平。而当时的乔布斯,也对娱乐业一窍不通,他持续数年在皮克斯身上投入了 5000 万美元,耐心也快要耗尽了。

后来的故事,大家都知道了,《玩具总动员》1995 年上映后一炮而红,获得了艺术和商业的巨大成就。

是才华横溢的创作团队夜以继日的坚持,给全世界的观众讲了一个最好的故事。这一切并不是用户知道自己需要的,而是坐在剧院被带入故事的那一刻才知道的:这就是他们喜欢的电影。

二、怎样发现用户需求

产品经理围绕用户需求开展工作,必然需要通过对用户进行接触、了解和研究,从而确认用户的行为会是什么样的、其背后的动机是什么、需求的本质是什么,由此设计配套的互联网解决方案。

上述工作,并不是什么新鲜的东西。社会科学领域,就是在做大量对人的研究,如人类学、社会心理学、行为经济学、消费者行为学等。

他们所采用的一些研究方法,在产品经理的工作中,具有指导意义,常用的定性和定量研究方法,包括访谈、问卷、实验、以及运用现成的统计资料等。

在商业领域,对于用户需求的研究也很成熟了,比如说消费行为学研究专家帕科·昂德希尔,在他的经典著作《顾客为什么购买》里提到:在互联网尚未普及的年代,做零售业相关的用户研究,是需要下苦功的。

他们雇佣跟踪员,经年累月的在超市卖场跟踪和观察客户,并手工记录他们的行为,由此产生海量数据,并整理加工和分析,推动超市卖场的体验优化。

过去 30 年里,最重要的研究工具依然是普通的纸张,我们称之为跟踪单,手握这些单子的人被我们称为跟踪者。跟踪者是购物学实地研究人员,是研究购物的学者,更为精确地说,是专门研究购物者的学者。

互联网行业虽是一个新行业,其用户需求研究方法,也源自于社会科学和商业领域,依然需要有对用户需求的洞察,且兼顾用户使用过程中的交互流程设计。

用户的需求,并无本质变化,只不过原先是从线下场景被满足,或受限于空间/时间的原因无法被满足,随着互联网发展,逐渐通过一个个互联网服务满足了而已。有变化的只是用户达成目的所需要完成的动作,而非用户需求的本质。

原先打车是在路边等车招手,或打电话预约;现在是通过滴滴 APP 点几个按钮;原先吃饭是去周边的馆子找吃的,现在是通过外卖 APP 点几个按钮;原先想消除孤独,陌生人交友是去歌厅酒吧,现在是通过陌陌、探探、soul……

如果想在用户需求研究方面有所精进,多去阅读研究人类行为的书籍并与产品经理工作有所结合,是必要的。

通常来说,作为一般的产品经理,我们会用到下面几种方法来做用户需求的研究:

1. 观察、倾听用户

这是最简单的定性研究方法,找个目标用户,看看他做了什么、说了什么、有什么不满,有什么难以觉察的不适?

举个例子:

我发现我们平台的一个新人领券下单流程的转化率是在 85%左右,那我想要提升这个转化率,怎么办呢?

其实我们员工内测阶段,都是 100%领成功的呀。我就去加了 5 个我们平台的种子用户的微信,和他们建立联系。

于是,其中一个在小镇养老度假的 50 岁以上的阿姨微信找我说:领你们的福利券,点了以后,就不见了,再次去领就提示领过了!

我会发现,她的认知能力,没有办法理解我们互联网原住民像呼吸一样简单的常识。

比如,领到的福利券,是会在“我的”版块里面的,并且领到的券是会过期的,领到后没有使用的话,其实券还是在她账户里的。但是因为这些基本概念她都没有,她就不知道如何解决这个问题了。

于是我就推测,我们的渠道已经下沉了,有一批目标用户是面临这个问题的,通过优化产品设计,可以解决这个问题。这时候,我也就顺便感受到了拼多多的伟大:它就把这件事解决的太好了。

这样的问题如何避免呢?

有时候因为我们知道的太多,反而受困于“知识的诅咒”。有一个办法就是去找那些没有受到“知识的诅咒”的人来帮我们发现问题。比如,找公司里最不懂互联网的员工(保洁阿姨),帮着点点看,问题会更早被觉察。

现实中,因为产品经理受限于日常文档撰写、项目管理、对上汇报的常规办公室工作,大部分人其实并没有好好做过用户需求研究这件事。对真实用户观察和倾听的样本不足,我们对用户的理解也就不会足够深入。

2. 成为用户

有时候,对于一些用户需求,确实无法感同身受,那就干脆先成为用户吧。

比如,给销售做产品,如果我们从不接待客户,我们就不会明白销售和运营同事为什么天天和我们抱怨产品不够好用,并提出十个八个“匪夷所思”的功能改造需求。

一般来说,面向销售的 B 端产品经理是需要做轮岗的,最起码要去到销售的场景里,去看他们怎么完成他们的日常工作,从而发现他们的真实需求以及产品存在的问题。

这些年里,每做一个面向销售的项目,我都是用这样的方法的。和销售一起办理贷款,和销售一起卖车,和销售一起开早晚会,而现在——我开始在朋友圈卖货了。

不要感到惊讶,不是产品经理失业转行,而是因为我在做社交电商项目。不懂卖货人的心酸,怎么知道如何帮助他们?

当我这么做了之后,我发现了很多我不曾注意到的事实:销售的抱怨是有原因的,货卖不出去,心里是特别急的,就会归咎于产品缺陷,就必然会提出十个八个需求。

这些需求中有几个是可做的,可以提升效率的,有几个是没道理的。

产品经理最大的痛苦是,不理解用户为什么有这个需求,因此痛苦是双方的:他痛苦,你也痛苦。

除了上述办法可以让你成为用户之外,这里还有一种方法,就是选择一个你是真实用户的产品来做。

比如,要我重新选择的话,我可能会去做内容类产品,因为我喜欢读书学习,喜欢知识分享。要我提针对内容产品的需求,我也可以作为用户提出十个八个的。

以上想说的是,当所有人在说“产品经理要有同理心”的今天,不是看几本书,上几门课,就可以获得同理心的。如果敢于承认自己是个平凡的人,确实没有那种天赋,不如扎扎实实去体验你自己要做的产品,自己先成为用户再说。

3. 实验设计和数据分析

刚才讲了两个定性方法。而针对大数据量的平台(我这里指的是每日活跃几十万量级以上的),就必须要采用实验设计和数据分析这样的定量手段了。我们不能随便根据定性调研的结果就去上线一个功能改动,万一之前调研的结论错了呢?因为平台用户量多,由此带来的影响面会很广。

比如:一个用户给你说这里有问题,这不是他想要的。你觉得挺有道理的。但是你怎么知道其他人也和他想的一样呢?

定性方法获取的用户需求,也可能是伪需求,或者是小众问题,现阶段没有做的价值。

这时候,我们可以设计实验,将不同的设计方案放进多组实验组,并与对照组产生对比。实验结束后,对用户行为进行对比分析,从而验证用户提出的问题是否是真实广泛的,最后就便于决策哪个方案更好了。

4. 了解竞品

这是一条不好意思说出来的“研究方法”。但事实上是业界普遍采用的。

竞品做了某个功能,而财报一片大好,或公关稿已放出业绩增长捷报,或某些小道消息说效果拔群,虽不能 100%确认这些功能的价值,但这是一条重要线索。

可以先简单粗暴的定性调研一下我方用户对此功能的看法,如果 3 个人有 2 个人都说正向,那就快速跟进落地。有时,甚至连粗暴的调研都没有,就要「明天上线」。

上线后发现,有时候,我们抄了葫芦,却做出了瓢。

不过,成功案例也是有的,早年腾讯公司的骂名也是这么来的:你们做,我跟进,我比你做的好,比你用户增长的妙;于是,你死了。

5. 同理心

需求来自你对用户的了解,不来自调研、不来自分析、不来自讨论、不来自竞争对手!

他有强大的同理心,开了上帝视角,让我们一天十个小时用着微信。因为他知道你是懒惰的,你是有情绪的,你的行为是基于本能的——因为你是人类呀。

那么,同理心到底是什么?

学术界说,它是一种能够了解、预测他人行为和感受的社会洞察能力。与其说好的产品经理是高科技时代的工程师,不如说好的产品经理,是互联网领域的人类学专家。

那怎么获得同理心呢?是不是获得同理心就能做好产品呢?

我也还没修炼成功,再次祭出俞军的学习方法,以激励自己:

今天文章已经够长啦,我写这篇的时候也很忐忑,改了又改。后续,我也会持续迭代我对用户需求的理解,欢迎大家一起留言探讨呀!

下一期,我打算讲讲识别用户需求的常见误区(^_^)

#专栏作家#

然阿姨,微信公众号:然阿姨的产品课,人人都是产品经理专栏作家。曾就职于鹅厂、搜狗、瓜子等公司。8年互联网产品经理生涯,呆过大中小公司,做过千万日活的产品,也经历了几次从0到1。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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