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近几年我发现,互联网的垂直APP,无论从业务还是从品牌维度,都在打出圈战。

做垂直领域的APP终将不再满足于只和一群人做朋友,想让更多人爱上他们,想要增长。

例如抖音,从17年初一开始集合的是爱玩音乐和舞蹈的泛潮流人群,打开抖音就是各种转屏「技术流」,而1

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8年3月后,转身一变,抖音入驻了各式各样的达人,有了段子手、演家庭喜剧的、教美妆的等等内容。

从「先锋潮人」应用转型「记录生活」APP,抖音在短短1年多内从千万用户到了上亿用户。

仔细观察它的品牌打法其实也印证着它增长和出圈的重要节点:

抖音最开始定位是「专注新生代的音乐短视频社区」,还投放了中国有嘻哈,突出的是潮、是「抖」这个记忆点,还记得那个脑洞大开的H5「世界名画抖起来了」,到18年抖音品牌升级成了「记录美好生活」,回归到了生活和价值观。

 

抖音从「爱抖,爱抖音」到「记录美好生活」

同样在出圈的还有不少垂直APP,但是可以看到,所有APP在出圈的过程中都有一些迷茫:

知识分子拓展到大众人群的知乎,品牌slogan从「与世界分享你的经验、知识和见解」到「发现更大的世界」再到世界杯的slogan「有问题上知乎」,进展并没有想象中顺利,最后又回到了问答。

 

知乎从「与世界分享你的经验、知识和见解」到「发现更大的世界」再到世界杯的slogan「有问题上知乎」。

海淘社区到晒吃喝晒娃晒生活的小红书,品牌slogan从「把旅行装进你的购物袋」,进化到「找到国外的好东西」,再到「全世界的好生活,标记我的生活……」,小红书也想要拓展人群。

但从品牌角度看,小红书好像一直在找生活的重点。

 

▲来源:小红书资讯网

不难发现,垂直APP出圈,每个APP最后都要回归「生活」二字。反正刀姐我是一直没记明白每个APP的slogan:到底是抖音记录生活还是快手记录生活还是小红书记录生活外的第二大品类,有较快的增速,是可以做出增量的方向。

于是第二阶段,抓住增量品类,快速从产品、运营和品牌进行拓展。

Keep针对跑步功能进行了发力:刚上线时,仅有轨迹记录和数据统计两项基本功能,后来逐渐有了「燃脂分段跑」和「法特莱克」训练课程,还有了「音乐跑」和首创的「剧情跑」(可以在跑的同时体验环太平洋机甲战斗,厉害了

当跑步产品的势能已经积累足够之后,2018年10月,他们拍了一支针对KeepRunning的产品广告片——「还想跑」。

 

这支广告传达出了在Keep上跑步的乐趣,在它的助攻之下,Keep的用户圈层,从健身人士进一步扩展到每个想跑步的人。

品牌出圈期

持续稳固核心,品类关联生活习惯

到今天,Keep发展了三条业务线,线上和线下都有尝试。

线上讲付费内容和服务,比如游泳、高尔夫等付费课程。除了KeepAPP之外,还增加了城市和家庭两个场景,开出Keepland线下运动空间,电商售卖服饰、轻食、智能手环、跑步机、体脂称等——它朝着引领新型运动生活方式在发展。

用户方面,目前Keep的月活已达到4000万,总用户数突破2亿,主要用户群体集中在30岁以下,一二线城市用户占比较大。

到了这个阶段,对运动有兴趣、会主动运动的人已经基本上都被圈到了Keep上,接下来的难题,是怎么让全民动起来,把健身品类的盘子做大,让始终不与运动触电的「顽固分子」们走上Keep。

在我看来Keep的最新广告「这都算Keep」正是Keep开拓版图的号令枪——不但占领健身人群的心智,更是要走到人民群众身边,走向生活,打造「泛运动」。

如果说刚开始是让「已经运动的人」上Keep,这阶段则是让「想运动的人」开始「了解运动」。

上周我还在和《增长黑客》作者范冰聊到,健身其实是一个非常反人性的品类,所有人都想健身,但人的天然惰性却会让你产生抗拒。

而品牌的核心其实就是在你脑海中植入一个种子,产生行为上的改变。怎么做关联?就是把你已有的认知和未知的品牌去做联结。

Keep的最新广告,其实是在做一个「重新定义运动」,将「运动降维」的过程。

如果运动和生活能无缝连接了,那么对运动的心理障碍就会降低。

 

「这都算Keep」,用十组生活场景给运动「降维」,降维后运动不限于减脂增肌,运动原本就在日常生活之中无处不在,覆盖了吃喝住行等方方面面,可能就在你上班的途中,在你洗澡的时候。

第一招给运动降维,第二招再为人民群众破冰。

既然你在生活中动如脱兔,那么不妨再上Keep了解一下吧,于是我们看到,每条广告的最后,都给了你一个搜索词,你可以在Keep上搜索「奇葩运动」、「减脂食谱」等等——这是关联的转化入口。

这个路径让我联想到心理学的「破窗效应」:如果有人打破了一个建筑物的窗玻璃,而且在打破后也没有得到及时的修理,其他人就会受到一些示范性的纵容从而去打破更多的玻璃。

类比到「这都算Keep」,就是先打开一个突破口,消除普通人、不愿意动的人与运动之间的心理壁垒,不要害怕运动,其实你每天都在运动。

过去的Keep像是严肃的运动教练,给你所需要的专业指导,在你偷懒的时候催促你,它是健身人士的良师益友,现在的Keep更像是你身边嘻嘻哈哈的小伙伴,你特别容易吃他的安利,他拉着你一起参与运动,你也就去了。

同时,既要走到人民群众身边,也不能丢失自己的核心用户,Keep的做法是今年5月先铺垫了一支广告片「怕就对了」。

这背后的洞察是:每个人在运动中都产生过畏惧,跑步怕累,瑜伽怕酸疼,撸铁怕体力不支,于是他们就会找借口逃避。

Keep想告诉原有的用户,会怕很正常,只要再坚持一下,你就会战胜自己的恐惧。「不怕了,那就去寻找下一个害怕」

 

为了走向人民群众,Keep输出了一套组合拳:如果说「怕就对了」先在精神层面给运动爱好者打了一剂强心针,那「这都算Keep」则是在生活层面打破对运动的门槛,激发广大人民群众的运动兴趣。

三步出圈成为大众品牌

对于主攻垂直领域的APP来说,伴随着业务增长,用户群体也在不断扩大。

 

Keep的品牌出圈策略总结为三步:

1.品牌初期:提炼用户核心驱动力——功能到精神

2.品牌加速期:抓高速增长点,营销辅助增速品类圈层扩张

3.品牌出圈期:持续稳固核心,品类关联生活习惯

可以看下图

 

出圈之路的最难点,其实是增长和初心的互斥。

今天,在互联网上,我们不时会看到一些APP在品牌出圈的过程中,反而慢慢偏离了初心,为了扩张下沉,突然改头换面,放弃了核心用户。

Keep这套打法可借鉴,因为Keep每一步走的比较稳,虽然好几波campaign方向不同,但是品牌基调一直坚持着「自律给我自由」,始终代表热爱运动的人们。

今年七月,Keep践型者李现火了,朋友圈每天都有很多「现女友」在运动打卡,其实李现早在2017年就与Keep合作,没被关注到的时候,他也一直是个保持运动的Keeper。

李现谈减肥的时候说,「火锅不吃可乐不喝,每天锻炼,每天就是有氧无氧,吃一些素的要死的东西,才变成大家看到的样子,这个过程会很煎熬,但是出来的效果你会很欣慰」

八月,Keep改变了画风,四年持续深耕运动领域之后,它也想走到更多人民群众身边去。

做产品、做品牌和做人是一样的,即使暂时没能出圈,没有被关注,也要一步一个脚印地积累,功不唐捐,最终每个消费者都将成为你的「现女友」。

核心用户永远是最珍贵的,增长虽好,也不要失去初心——这才是品牌营销的终极使命。

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