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社群的定义

首先要跟大家聊一聊,我对社群的理解。

大家应该都加入过很多群,qq、微信的,包括大家现在使用的其他软件。像我最近玩了下支付宝的群,它建群有个便利之处——可设置入群的付费金额。

现在,在很多工具平台上有非常的群,多种建群的手段。但事实上,我认为大家看到的绝大部分群,不能称之为社群。我们在《社群营销》这本书里,对社群提出了五个定义:

一、社群应有同好 

同好即大家有共同的目标、爱好。绝大部分群之所以不能被看作社群,就是因为一开始可能大家还有同个目标,后来渐渐的社群进来的多了,这个群存在的理由却被大家遗忘了。

二、社群应有结构 

在一般的群里,通常有以下两种架构:

❶金字塔型

为了群能运转,群主自己负责管理。比如我是群主,我定群规,不服从游戏规则就踢人。

❷环形

群里没有高下,没有规则、随意交流,今天你帮我,明天我帮你。这是很多人加群的原因,所谓”扩展人脉”。这种群,往往有一两个影响力较大的人。

从宏观来看,社群在群结构里是分等级的。并非“所有人加到一个群里,自然而然就拥有了能量”。一些人总想加到一些群里接触所谓的“大佬”,结果却会产生“社交蒸发”效应。因为一个有影响力的人,通常都是很忙的,这种情况下被很多人加好友其实是一种骚扰。

所以,能连接很多资源不一定是好事,不见得是能力。个人没能量的话,你去连接的这些资源

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对你自身而言并没有什么价值。什么叫牛人?牛人都是自带能量的。这个世界的本质游戏是,你有多大的势能才能连接到比你高一档、两档的人。

还有一种特殊情况——凭借自己才华连接到各个领域有势能的人。其实我没什么能量,但是我把PPT这个名片/标签加注到“秋叶”两个字上,大家要找PPT就想到“秋叶老师”,这样我就较容易跟很多社群发生连接,因为不管他多么厉害总是要做PPT的。

三、社群要有输出 

是不是一个社群里建立了结构,把无关的人拦在外面,就是一个好社群了呢?还有一点,这个社群必须要有输出。一个群的人整天聊东聊西,群很快就变成了各种段子、广告、鸡汤甚至发牢骚的地方,你们还愿意待下去吗?

但一个群经常有人分享有价值的思考,提出大家都关心的问题,并且有人给出好答案;常邀请外来嘉宾分享,话题也是大家关心的;甚至群主还跟大家说,有什么困难、问题,统一下格式、排队,每周安排一个时间请专家帮你诊断,还可以请小伙伴帮你出谋划策,这样的社群你喜不喜欢?

所谓的社群输出,用目标管理的观念来讲,本质就是一群人都有一个目标,哪怕目标很小,但每次都有一个总结、有所长进,我们称之为输出。如果一个社群人经常在一起,却无有质量的产出,大家就会对它失望,很快这个群也会死掉。

四、社群要“有利可图” 

大家有没有想过:一个群里,找人做记录、分享、会诊、组织线下活动,都谁来做?

如微互动的群分享,从请嘉宾到建群、拉人,这些流程都有人在后面操心,要有人操心就得有人做运营。运营就是有成本的。比如秋叶PPT里就没有志愿者,用的是全职员工,这都是要开工资的。

所以很多社群做不大、做不好,大都因为做了很久之后才发现无利可图。一件无利可图的事情是做不下去的,所以好的社群一定是付费的、质量最高的社群一定是付费最多的,因为收了钱的人才有动力去提供好的服务。

五、社群应有商业规模

从商业上来讲,一个好的社群不能只做到前面四点,他应该要有空间从一个群做到两个群,两个群到四个群,慢慢把整个群做大,整个规模才有了商业转化的可能。

比方说一个群活跃度很高,但只有50个人。除非这50个人非常非常有才,能产出一些很棒的产品在外面出售、销量又很大,否则这个群的商业价值是非常有限的。当然如果是中国50个最牛的土豪那就例外了。

付费社群兴起原因

一、为有价值的知识付费 

网上建立付费社群,可以说是2015年流行社群以来最大的一个趋势。网红李叫兽建收费群谈营销,罗辑思维里一些人也开始建各种各样的收费社群。

混沌研习社的李善友教授,很早就开始收费建立创业训练营。只不过是从线下培训再到线上,这也是一种社群。我觉得基于有知识、有专业含量的人会考虑做付费社群,是因为越来越多的人愿意为有价值的知识付费。

二、微信让连接更便捷 

有人讲,现在社群火、付费群变多,跟微信是不是有很大关系?当然。微信带来的好处是所有的人都快速地被普及了,我们更方便地连接、建群。我们原来用QQ,但它是一个桌面软件,现在很多四五十岁的人手机里根本没有QQ,但却装了微信。

但这不是付费群流行的原因。有人愿意花钱,跟有才华的、有能量和知识、有干货的人建立直接的接触和联系,或者我仅仅是跟群里的人连接在一起,等能量足够时能请他帮我一个忙,这才是社群走向付费的原因。走向付费背后最重要的逻辑是,有吸引别人的能量。

付费社群的价值

一、群人数和价值不一定成正比 

付费群的人越多,群的价值就越高?不是。从规模上讲,付费的人越多商业价值肯定比花钱少的要高,但是只收会费的话,这个群的产出就显得相当有限了。

例如我们的IP训练营,目标只是为了赚他的2000块入会费吗?不,我希望他能在我们的帮助下做出一个有个性的微信号,如果他每年增长几十万粉,他又是我培养出来的人、我们感情很好,你还觉得我们的价值只是赚了会费吗?

我们把这些人通过社群连接在一起,还可以交换能量。当你能够影响一些人的时候,我们更看重的是能量,也就是我讲的势能。你觉得大佬们看中的是你能给他带来几千、几万的价值吗?其实是势能,如果每个人都有势能,我们就可以交换资源了。

二、付费社群不会成为公众号主要变现手段 

付费社群里最最重要的一点是:让所有社群成员有参与感。社群要能够让每个人都和其他人互动。而对微信公众号来讲,目前只有三个变现手段。

第一,例如星座号同道大叔、papi酱内容特别好,公众号粉丝多、影响力大,他能够做的就是软广或硬广。

第二,罗辑思维,围绕罗胖的个人魅力、或者公众号的特殊定位来卖商品。杜蕾斯的微博、微信不就是坚持卖套套30年吗?罗永浩、小米的微信不就是为了卖手机吗?

第三,也就是过去说的“智力服务”,如果运营者本身有专业知识的积累,大家非常信赖,这时他可以考虑付费社群。有的智力服务我们希望是一次性的,搞完以后就不需要了,如申请专利;但有的服务是长期的、不太可能一次性解决,需要经常得到指导,这就是有些社群开始走向付费原因。

付费社群的生与死

收了钱这个社群就可以活下来?当然不是。并非每个人的运营水平都很高,很多人有良好的规划能力、丰富的想象力,但不一定有执行力,就算有很好执行力,社群运营中也有可能出现很多意外。

并不是每个人在一起都会有化学反应,好社群就好像NBA球队,群友之间会有感情,有热爱的东西,群的生命力就会源源不断。就像我在2012年建的69群到现在已四年半,没人说要离开,而且大家远远超越了普通朋友关系,这么多小伙伴全国各地自己掏差旅费每年要在线下见面吃吃饭。

人在社会上绝不仅仅用物质就能满足,还需要精神上的联结。最爱的那个人,你绝对不会满足于只是网上跟他聊聊天。所以好的社群,最终一定要从线上走到线下,在线下加深感情,线上长期联结,一起做出有价值的工作,能做到的社群是不会死掉的。

什么样的付费社群会死掉?没有价值的产出,在一起也就是闲聊,没有人进步,这样大家待久了没新鲜感了也就会慢慢退掉。反观,运营好一个付费社群也是有挑战的。

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