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想想最近很火的滴滴、ofo单车、美团外卖、网易考拉和PPmoney都有什么共同点?除了产品体验做的非常好之外,它们还有一个共同的特点就是能在产品增长的过程中运用激励效应(Incentivized virality)病毒式营销传播让用户裂变更加迅速增长。

一、什么是病毒式营销中的激励效应传播?

什么是激励效应传播呢?这非常好理解,比如你在一个网站上邀请了其他人加入进来的时候,系统会给你相应的奖励,就像美团外卖那样会给你发现金券、PPmoney给你发放理财金一样。这种策略虽然很简单,但屡试不爽,很适合作为一个长期拉新的活动持续运营。

二、激励效应传播应该怎么做?

这些产品是怎么做到的,今天盒子君带大家逐一剖析。

生活类:滴滴出行(推荐有奖 新客专享) • 特点:双方获利的长期邀新活动,代金券奖品指定在乘坐“快车” 的功能里面才能使用。  

生活类:ofo共享单车(邀请好友 一起获得骑车券) • 特点:APP长期拉新目的明确,好友只要完成注册,邀请者即可获得奖励。      

 生活类:美团外卖(邀请新用户互得15元) • 特点:奖励规则限制明确,通过

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邀请新注册的好友必须在7天, 完成10元以上的线上支付订单,且无退款行为,邀请者,才能获 得奖励。    

金融理财类:招商银行-掌上生活(邀请好友功能) • 特点:作为功能的长期拉新活动1. 阶梯式累积奖励方式,用大奖刺激老用户的拉新数量;2. 提高新老用户活跃、转化,APP商城通用券引导客户购物。 

电商类:网易考拉海购(邀请好友,立刻赚钱)

 • 特点:拉新、首单转化 引导好友进行新注册——》下单——》确认收货,分成3个阶段给予 邀请者不同的奖励,让新用户完整体验整个购物流程;

三、如何量化病毒性传播的效果?

一般来说,运营者会根据活动结束后,是否能达到KPI,来评估活动的效果。但由于是长期运营类的活动,建议使用传播周期KPI的节点,来检验活动效果,再马上作出调整,快速进入活动的下一个传播周期。

这种激励效应传播的活动,我们可以根据“病毒传播效果的衡量公式”对传播周期节点的效果进行计算,达到活动的精细化运营。

Custs(t)=一个时间周期后,增加的新用户人数

Custs(0)=种子用户数量

T=周期(可以选择天、月、年)

K=成功推荐的新用户数

ct= 传播周期

首先需要知道一个值:“病毒系数”(Virality Coefficient),简称为K,即一个用户可以成功推荐的新用户数。一般了解病毒式营销的人都会知道,当病毒系数 >1时,才是真正的病毒式传播,因为这样的结果是你的用户数量会有机会做到指数性增长。

接下来另一个重要的因素:“传播周期”(the cycle time),简称为ct,即一个用户完成一次病毒式传播的时间。比如,活动中当病毒系数都是1.5,如果传播周期分别是1天或5天的话,那也会带来巨大的差别。

四、当活动中效果比预期差的时候,该怎么办?

活动中,效果比预期差的时候,需要思考一下设定的病毒式扩散奖励吸引力是否足够,是否直中用户群体的痛点。运营者除了通过改动奖品、推广渠道这些措施之外,还可以加入阶梯型增加奖励来刺激用户。

比如,开始设定的奖品种类比较单一,不够吸引力,运营者就可以设定价值更高的奖品,当然获得高价值奖品对应邀新用户数量门槛也必须设定得更高,目的是能让老用户觉得邀请人数越多获得奖励就越大。而且还可以加上是周期循环规则,就能让用户有不断能获得大奖的感觉,所以就能持续带来拉新的效果。

看到这里,可能有运营的小伙伴会很困扰,已开展的活动要改规则?!这可是大修改,要找技术大哥改代码、还要重新发版、上渠道……要实时修改规则,做不到啊!

为此,盒子君也是为大家操碎了心!所以在2017年5月,上线了最新的活动模版“邀请有礼”。这款活动的使用场景,就是支持让运营者随时改奖品、改叠加阶梯式活动规则!

的邀请有礼活动还支持周期型、阶梯型的循环奖励模式,能有效地调动用户邀请好友做任务的主动性、积极性,非常适合作为长期运营的拉新活动。

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